Medios Sociales: análisis y valoración de resultados

En nuestro curso de Community Manager el alumno adquiere una visión global de la gestión de los medios sociales. Además de aprender a desenvolverse con soltura en la redes sociales utilizando las mejores prácticas para gestionarlas, descubrirá qué expectativas puede tener una empresa  cuando decide incorporar a un Community Manager (CM) a su organización.

En esa línea, en uno de los módulos de esta formación, tratamos el análisis y valoración de resultados de las acciones desarrolladas en los medios sociales. Publicamos en este blog uno de los apartados del curso  que hace referencia a las distimtas alternativas con las que contamos para realizar un análisis de resultados:

Opciones para la valoración de resultados en los Medios Sociales

El alumno se puede preguntar ¿cómo valorar entonces los resultados? ¿Cómo presentarlos en un informe a la Dirección de la empresa?

No hay un criterio único ya que dependerán del contexto del CM como pueden ser las  prácticas habituales en la empresa, los objetivos fijados para los social media o incluso la disponibilidad de información. Presentaremos algunas opciones que no son excluyentes, ya que algunos objetivos podrían estar en más de una categoría. Vemos pues esas opciones:

Análisis para Objetivos de ventas

• Damos por hecho que podemos atribuir la consecución de esos objetivos a los medios sociales
• Podemos calcular su ROI a partir de los ingresos obtenidos y una estimación de costes.
• En el caso de que solo podamos atribuir una parte del ‘éxito de la venta’ a los medios sociales, se le aplicará un porcentaje consensuado del ingreso. Ej: un lead (*) generado en una de nuestras redes sociales que posteriormente realiza una compra offline, puede acordarse que le corresponde un % del ingreso, dependiendo de su grado de cualificación.
• Imputaremos los costes directos y una parte proporcional de costes salariales según una estimación del tiempo que haya dedicado el CM (o el equipo) a esas acciones que hayan generado los ingresos.(*) Lead: es un término equivalente a ‘prospecto’, un usuario del que tenemos sus datos de contacto y es potencial cliente.

Análisis para Objetivo de captación de leads

• Podríamos hacer un apartado exclusivo para la captación de leads, al ser un aspecto de suma importancia para una empresa
• Se puede realizar un análisis en base a costes de generarlos o los ingresos que pueden tener asociados. Unos ejemplos::
  – Coste por lead
  – Porcentaje (%) de conversión
  – Ingresos o beneficios medios de los leads conseguidos a través de los social media
• También podríamos plantearlo en base a las diferentes cualificaciones que les otorgamos. Hay de hecho herramientas, que conectadas con nuestro CRM (Sistema de Gestión de Clientes) pueden establecer una valoración automática: (Hubspot, Eloqua o Marketo, son algunas de ellas). Podemos establecer estas categorías:
  • Soft: contacto en fase muy inicial. No han expresado interés de compra todavía. Por ejemplo los que captamos en una suscripción a un boletín electrónico a través de ‘contenido informativo’ que publiquemos en una de nuestras redes o en nuestro blog. Llamamos contenido informativo a aquél que es útil para el usuario, de carácter general y no centrado en nuestros productos.
  • Medium: contactos captados a través de contenidos específicos, es decir, centrados en algún aspecto de nuestros productos (infomación sobre los mismos, anuncio de un lanzamiento, campañas, oferta o cupones…)
  • Hard: contactos captados por una ‘llamada a la acción’: solicitud de una clave de demostración, de una prueba, de una llamada comercial…

Análisis para Objetivos de conversiones

• Serían aquellos donde tratamos de conseguir que el usuario realice acciones que consideremos de interés, como descargar un documento, visionar un video o rellenar una encuesta.
• Intentaremos ‘traducirlos’ a valores económicos. Para ello podemos utilizar estimaciones basadas en datos estadísticos, muestreos, análisis comparativo o en última instancia, valoraciones subjetivas.
• Un ejemplo: asignar un valor de venta de X € a la descarga de un catálogo publicitario o un ahorro de costes de X € al visionado de un video que muestre coómo actuar ante un determinado error en uno de nuestros productos. Esas cantidades pueden ser una estimación o estar de acuerdo a valores medios calculados por áreas como marketing o atención al cliente.

Análisis para Objetivos de servicio al cliente

• Podemos valorarlo en función de reducción de costes, por evitar intervenciones del centro de atención al cliente (siempre que no sean recursos de este área los que atiendan este tipo de cuestiones en las redes sociales).
• También podemos hacer una análisis comparativo, si disponemos de suficiente información registrada, y tratar de establecer si hay un mayor grado de fidelización entre los clientes que interactúan con nosotros en redes sociales de los que no, analizando el número, frecuencia o valor de compras realizadas.
• Podemos hacer también análisis comparativos en cuanto a eficiencia de costes: tiempo medio de resolución de incidencias, coste medio por resolución de incidencia,…

Análisis para Objetivos ‘no económicos’

• Una alternativa a intentar ‘traducir’ los resultados de los objetivos no económicos en términos de ingresos o reducciones de costes es realizar un análisis del grado de cumplimiento de esos objetivos según los indicadores establecidos, junto con una interpretación cualitativa lo más descriptiva posible de esos resultados. Por ejemplo, objetivos de imagen y difusión de marca o de interaccion con los usuarios donde podemos detallar el volumen de comentarios recibidos, cuántos han sido positivos, qué feedback hemos podido obtener, tendencia  a lo largo del tiempo, comparación con la competencia…

Análisis comparativo

Este sería un enfoque alternativo o complementario de análisis de los resultados. Si las ventas se incrementan respecto el mismo periodo del año pasado ¿puede deberse a la acción de los medios sociales que hemos comenzado a realizar?

Es una cuestión difícil de resolver ya que ha podido haber cambios en el contexto exterior de la empresa (competencia, situación coyuntural, tendencias..) y en la propia actividad de la compañía (se lanzan nuevos productos, se hacen promociones, se incrementa la fuerza de ventas, hay cambios en los precios, etc…..)
Es lógicamente más fácil aplicar este análisis en empresas con volumenes de ventas sin grandes cambios en los últimos años y donde su apuesta por los medios sociales sea la novedad más importante en su estrategia. Si hay una mejora sustancial, podría ser razonable atribuirles buena parte del éxito. En otros casos, habría que descontar todos esos efectos, al menos los más significativos, para ver que realmente es debido a los medios sociales.

Una técnica que podemos aplicar es la realización de análisis ‘delimitados’ o segmentados. Por ejemplo:

• Productos: si una compañía tiene varias líneas de producto diferenciadas, incidir con los medios sociales en solo una de ellas, para ver si se detecta una variación significativa respecto a las otras.
• Canales online: realizar dos campañas muy similares, pero en una de ellas no desarrollamos ningún tipo de difusión a través de los medios sociales
• Areas geográficas: si una empresa comercializa en varios países, comenzar una estrategia de medios sociales focalizada en uno solo de esos paises