¿Pueden medirse los resultados de los Medios Sociales?
Hacemos esta pregunta a los alumnos en nuestro curso de Community Manager. Si queremos desempeñar esa labor o involucrarnos en la gestión de los Social Media (Facebook, Linkedin, Twitter, Blog…), ¿qué beneficios concretos esperamos obtener para nuestra empresa?
Estamos de acuerdo en que hay resultados que son muy difíciles de medir o atribuir a estos medios. Construir relaciones a medio y largo plazo con los clientes y vincularlos a nuestra marca no es lo mismo que una campaña de emailing, pero eso no justifica que deban quedar al margen de los análisis o de la definición de objetivos.
No es una novedad que haya actividades en una compañía donde ocurra esto. Pensemos en el famoso “sé que la mitad de mi publicidad no funciona; el problema es que no sé que mitad” o incluso algo tan ‘cercano’ a los medios sociales como la inversión en SEO o en SEM, donde es difícil la atribución entre los diferentes canales.
Las herramientas de medición siguen evolucionando y donde no llegan, se pueden aplicar técnicas que nos ayudan a calcular valores, en muchas ocasiones con márgenes de error asumibles, como muestreos y estimaciones ó análisis comparativos y de tendencias. Aún con incógnitas, éstas son mucho menores que si no intentamos hacer nada en este sentido.
Quizás parte de esta confusión estribe en que muchas compañías no tengan claro el perfil y papel del Community Manager (CM). En empresas que no se plantean este análisis. el CM va actuar sin directrices y sin saber qué se quiere conseguir, sobre todo si el mismo no tiene una experiencia sólida en marketing.
En esta formación no pretendemos cubrir toda esa base de conocimientos, pero sí intentamos que los alumnos comprendan su importancia, conozcan y practiquen las técnicas básicas de definición de objetivos, planificación de acciones y seguimiento de resultados e identifiquen en qué otras áreas deberán seguir profundizando si quieren asumir mayor control sobre la estrategia y gestión de los medios sociales en una empresa.
En el curso, lo intentamos visualizar en este diálogo ficticio, que podríamos llamar de manera informal como «si no te preocupas por los resultados, ellos se ocuparán de ti«:
Imagínate que comienzas como CM en una empresa. Te dicen que están muy interesados en todo esto de las redes sociales, que ven que es el futuro y que hay que apostar. Uno de los empleados, que sabía utilizarlas a nivel personal, hacia algo para la empresa en sus ratos libres, pero decidieron contar con alguien más dedicado que lo impulsara. Tienen dudas a qué departamento asignarte pero te dicen que adelante, que irás reportando al pequeño comité de dirección que se reúne periódicamente.
¿Cómo empezar?
– “¿Comenzar por la estrategia, planes, objetivos…? esto no parece ir con esta empresa”, te dices, “esos conceptos van muy bien para los consultores y las grandes compañías, pero no aquí…”
¿Qué hacemos entonces?: ponernos manos a la obra y aplicar directamente lo que ya sabemos. Empezaríamos a crear perfiles en las redes, completaríamos los que ya había, a elaborar contenidos, a publicar referencias, a conseguir seguidores y fans, a tratar de crear una comunidad…
Pasado un tiempo, un directivo de la compañía se interesa por nuestra labor y nos pregunta qué tal vamos, qué resultados estamos consiguiendo. ¿Qué podríamos contestar? Quizás una respuesta de este tipo nos suene bien:
– “Pues lo iba a comentar cuando se reuniera el comité. La empresa tiene ya mucha más presencia en redes y web sociales, publicamos y compartimos contenidos en muy distintos formatos, hemos triplicado el número de seguidores en Twitter, Instagram y Facebook, tenemos nuestro canal en Youtube…”
Ante esto, nuestro interlocutor nos vuelve a preguntar:
– “Eso está muy bien, parece que estás haciendo un buen trabajo, pero a nivel de ventas o clientes o lo que pueda traer esto de la redes sociales a la empresa, que no lo tengo muy claro, ¿qué se está consiguiendo?”
– “Bueno, ya digo, nos va muy bien, tenemos mucha más visibilidad que antes en Internet. Si conocen nuestra marca, más posibilidades hay de que nos compren nuestros productos ¿no?”
Entonces, tu interlocutor cambia el tono y pregunta más directamente:
– “Sí, hay posibilidades de que compren ¿pero lo hacen? He visto los números y no parece que hayan mejorado las ventas respecto al año pasado. ¿No será que hay mucho ruido pero al final la gente solo va a charlar y pasar el rato en las redes?. Bueno, ya nos contarás algo en la próxima reunión…”
Y te quedas pensando: “no me dijeron que tuviera que ocuparme de esa cuestión…” mientras ese directivo sigue su camino haciendo cálculos sobre lo que cuesta a la compañía tener un CM y todo este lío de los social media.
¿Te ha pasado alguna vez algo similar? ¿Estás de acuerdo en este planteamiento?