Saltear al contenido principal

Banner Curso Community Manager

Análisis y Valoración de resultados

Ya hemos visto cómo medir nuestros resultados, ¿pero cómo debemos analizarlos y presentarlos? Hemos insistido en elegir bien los indicadores para que los resultados y el impacto que producen en la actividad de la empresa fueran significativos y no se limitaran a constatar lo bien que lo estamos haciendo en los medios sociales.

La cuestión que surge es que muchos de ellos no son, ni tienen ‘traducción’ directa a valores económicos, que son los que las empresas suelen necesitar para determinar si un área, proyecto o acción en la que invierte, le está reportando beneficios. Es el ‘famoso ROI’, del que hablaremos en el próximo apartado.

Desde el punto de vista económico los medios sociales pueden reportarnos beneficios del tipo:

Ingresos Directos

Ventas, usualmente online, atribuibles a los medios sociales por enlaces desde los contenidos o realización de promociones exclusivas en estos canales.
Las podemos identificar por:

  • análisis web (si parametrizamos los enlaces)
  • por medio de cupones descuentos
  • formularios o teléfonos exclusivos de pedidos
  • pregunta al cliente ¿dónde nos conoció?…

En este apartado podríamos incluir la captación de leads cualificados que conlleven una acción comercial posterior asociada (visita, telmarketing…) aunque la atribución se haría solo de forma parcial a los medios sociales.

Reducción de costes

Los que podemos atribuir por la gestión de atención al cliente.
Puede tener una estimación directa (si resolvemos un problema/duda a un cliente podemos afirmar que se ha evitado la intervención de otro recurso de la empresa).

La estimación sería indirecta y mucho menos precisa en otros casos. Por ejemplo la descarga de información de soporte de nuestros web sociales o clientes que consulten la respuesta que hayamos dado a una incidencia planteada por un usuario anteriormente.

Ingresos indirectos o estimados

Este apartado puede ser el más importante y el más difícil de medir. Pueden darse dos casos generales:

  • La consecución del objetivo de venta no la podemos atribuir completamente a nuestras acciones en los medios sociales porque intervienen otros canales. Por ejemplo, podemos utilizarlos como un medio adicional de difusión de una promoción, que a su vez comuniquemos por email, banners y publicidad en medios impresos.
    Un caso extremo sería la venta producida por una recomendación hecha de un usuario a otro a través de las redes sociales sin que tengamos constancia de esa recomendación. La atribución debería ser total a estos medios, pero no tenemos mecanismos para detectarlo1.
  • La contribución del medio social no lleva aparejada directamente una venta. Son los objetivos asociados con captación de contactos/leads no cualificados, fidelización de clientes, feedback, difusión de marca…

1 Hay servicios para gestionar las recomendaciones de usuarios como Social Toaster: http://www.socialtoaster.com/

ROI vs IOR

Introducción al ROI

El ROI es el acrónimo de “Return On Investment”, que traducimos por “Retorno de la Inversión”. Tiene su origen en el área financiera de las empresas, como un indicador de la riqueza o rentabilidad económica que produce una inversión en relación al montante de ésta y se suele expresar en valores porcentuales.

De una manera simplificada, nos proporciona una relación entre los beneficios y los costes del área, proyecto o campaña que estemos analizando según la expresión:

[(Ingresos- Costes)/Costes]*100

Con este indicador, podemos ver que aunque obtengamos los mismos beneficios en dos campañas publicitarias, digamos 1.000 €, el ROI será mucho mayor en aquella que hayamos tenido menos costes (por ejemplo 5.000 €) frente a la que hemos tenido más (50.000 €):

ROI campaña 1 [1000 € / 5.000 €] * 100 = 20%
ROI campaña 2 [1000 € / 50.000 €] * 100 = 2%

Si estos cálculos fueran una estimación, está claro que apostaríamos por la campaña 1ª que nos proporciona mayor rentabilidad que la 2º asumiendo menos riesgos de costes, aunque en valores absolutos los beneficios sean iguales.

ROI
ROI (Return On Investment / Retorno de Inversión): está asociado a valores económicos, aunque en los Medios Sociales, el cálculo de beneficios no es siempre fácil o posible de obtener.
(imagen © Can Stock Photo Inc. / iqoncept )

El ROI de los Medios Sociales

En este contexto estamos hablando de los beneficios económicos que van a proporcionar los Medios Sociales a la empresa, en relación al los costes que le va a representar gestionarlos.

¿Cuáles son los ingresos y cuáles los costes? Fijémonos primero en los costes.

Costes

Las compañías considerarán usualmente:

  • Los costes laborales del CM o el equipo asignado a esas tareas (2)
  • Costes directos o inversiones específicas que hayan sido necesarios para llevar a cabo las acciones en los Social media

Especificamos más. Los costes laborales son los salarios brutos de esos recursos involucrados. Si hay dedicación parcial de una persona, se imputará solo un porcentaje.

Los costes directos o de operaciones, son los que se han generado exclusivamente por la labor realizada en los Medios Sociales: gastos de desplazamiento a eventos offline, costes por contratar una agencia o freelance para realizar los diseños gráficos de una campaña, costes de regalos para promociones….

Una puntualización que debemos hacer es que la empresa debería aplicar siempre el mismo criterio de contabilización de costes si quiere comparar la eficiencia de los medios sociales con por ejemplo otra área de marketing. Es decir, si por alguna razón no considera los costes salariales en esta última, no debería hacerlo tampoco en la primera.

Ingresos

Aquí surge el gran problema a la hora de calcular el ROI de los medios sociales. ¿qué ingresos generan realmente?. Ya hemos visto en el apartado anterior que los beneficios y resultados que podemos obtener de ellos no son todos ventas directas fácilmente atribuibles a estos canales. El análisis no es fácil y no hay un consenso generalizado sobre qué hacer en este punto. De hecho, se están proponiendo otros indicadores como el IOR, que engloba objetivos ‘no económicos’ muy similares a los ejemplos que definimos en el anterior tema.

El IOR de los Medios Sociales

Este acrónimo generado al invertir las letras de ROI, se define como “Impacto de las Relaciones” (las relaciones entre una marca y sus clientes) y surge por considerar que los beneficios que generan los medios sociales no son cuantificables en términos económicos.

Se propone una medición basada en otros parámetros como la Autoridad o Influencia que adquirimos como marca, la Participación (o engagement) que conseguimos de nuestros usuarios/cliente o tráfico o la actividad que se genera en nuestra Web. Está por tanto en línea con muchos de los objetivos que definimos como ejemplos en el tema anterior y cuyos indicadores o medidas claves (KPI) podían ser ‘retuits conseguidos’ ó ‘suscriptores a nuestro blog’.

IOR
IOR (Impact Of Relathionship / Impacto de las Relaciones) Una manera alternativa de medir el impacto de los Medios Sociales: objetivos y beneficios no trasladables directamente a resultados económicos. (imagen elaboración propia)

Como decimos, este es un terreno abierto aún a mucha discusión y de hecho surgen continuamente nuevos términos/conceptos relacionados (hay analistas que cambian el significado de ROI a ‘Retorno en Influencia’, para resaltar esta particularidad de los medios sociales).

Algunos analistas de social media proponen asignar valores cuantitativos a esos parámetros (por ejemplo ‘autoridad’: 50, Influencia: 25…) según la importancia que le demos y valorar los resultados en esas escalas subjetivas. Como vemos, es la filosofía de las herramientas que miden la influencia social que explicamos en un apartado anterior y de las que presentamos dos ejemplos: Klout y Kred.

2 Algunas empresas pueden imputar para este cálculo de costes una parte proporcional de gastos generales, es decir, costes indirectos (alquiler del local, consumos de electricidad, agua, Internet, personal ‘apoyo’ etc,) que son necesarios para desarrollar la actividad de la compañía. Es más propio de análisis financieros y no es habitual considerarlos en este contexto.

Volver arriba