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Banner Curso Community Manager

Integración en la estrategia de la empresa

Independientemente de la complejidad de la estrategia de marketing, comunicación y publicidad que tenga la compañía, hay una lógica interdependencia entre los distintos niveles de planes que se que se suelen establecer en una empresa:

  1. Plan Estratégico de la Compañía
  2. Plan General de Marketing y Comunicación
  3. Plan de Marketing online o digital / Plan de Marketing Directo
  4. Plan de Medios Sociales.

Es muy importante elaborar este último teniendo en cuenta este hecho, para que los objetivos que se definan y las acciones que se lleven a cabo, estén lo más coordinados posible con los otros ‘canales’ de la compañía. De esta forma, se evitarán ‘choques’ entre campañas, mensajes dispares a los clientes y podrán complementarse o reforzarse entre ellos.

Estrategia Integral en los Medios Sociales
Los Medios Sociales son parte de la estrategia global de la empresa en Internet. Los objetivos y acciones que se planteen deben encajar entre sí para conseguir los mejores resultados

¿Qué fases incluye la elaboración y puesta en marcha del Plan de Medios Sociales?

Consideraremos los siguientes pasos, que desarrollaremos a lo largo de estos dos próximos temas y que representan un ciclo continuo de mejora:

  1. Análisis de la Empresa y su Marca
  2. Definición de la Estrategia y Objetivos en los Medios Sociales
  3. Elaboración del Plan de implementación
  4. Ejecución del Plan
  5. Medición, Análisis e Informe de Resultados
  6. Retroalimentación: mejoras y correcciones al Plan

¿Qué recoge este Plan?

La empresa decide de acuerdo a sus necesidades la extensión o su estructura. Sin entrar a discutir el formato de la documentación, que puede componerse de varios documentos independientes, contener anexos con detalles operativos o estar todo integrado, podemos decir, que de forma general contemplaría:

  • Las directrices y objetivos generales que se han definido y los resultados que esperan conseguirse
  • El desglose de objetivos específicos y los indicadores claves asociados
  • Las acciones que se van a llevar a cabo para conseguir esos objetivos
  • Calendario de puesta en marcha de esas acciones
  • Desglose de las acciones en tareas y programación de fechas en detallade (pueden ser anexos o definirse con posterioridad en una planificación aparte)
  • Recursos que van a emplearse (si hay un equipo o colaboran mas personas aparte del CM) y su organización
  • Coordinación con otras áreas de la compañía

El Plan será el marco de referencia que utilizará el Community Manager (o su responsable) para reportar y discutir el grado de avance y cumplimiento de las acciones con la Dirección de la empresa. También será la guía de actuación del Community Manager o el equipo de social media, en caso de que haya asignados más recursos a esta labor.

Definamos una Estrategia en los Medios Sociales, unos Objetivos y un Plan para conseguirlos, aunque sea un documento sencillo de unas pocas páginas. Lo importante es que sea útil y exprese bien lo que vamos a hacer. Tendremos una referencia a la que podremos acudir si surgen dudas y podrá mejorarse con la experiencia acumulada.

(ilustración realizada a partir de imagen © Can Stock Photo Inc. / AndrijaMarkovic)

¿Quién elabora el Plan?

Dependiendo del perfil de empresa y su estructura organizativa, la definición de la estrategia en los Medios Sociales y la elaboración de un plan de actuación puede ser responsabilidad de muy diversas personas.

Hay expertos en los Social Media que opinan que la figura del Community Manager es responsable de la ejecución del plan, no de su diseño, pero es una cuestión que depende del contexto.

En una gran compañía, normalmente será un Manager del área de Marketing o Comunicación, con amplio ‘background’ en marketing online y gestión2 el que con un equipo a su cargo, marque las directrices.

En empresa pequeñas, puede ser el propio CM, que asuma todo lo relacionado con medios sociales, incluso a tiempo parcial, dedicando solo unas horas a esa labor que compagina con otras tareas. Puede incluso no existir como un documento redactado formalmente, sino como un conjunto de comunicaciones en donde se va definiendo progresivamente: correos, notas de reuniones…

En el caso de un CM freelance, suele contemplar en los servicios que ofrece, tanto el diseño de la estrategia como implementarla, actuando en realidad como consultor y CM a la vez.

En cualquier caso, sea cual sea la situación, el CM debería ser partícipe o al menos buen conocedor de la estrategia que haya planteado la compañía en este área.

2 Surgen figuras como el ‘Social Media Manager’, ‘Brand Community Manager’ y otras similares. Es algo habitual esta proliferación de ‘títulos’ en una actividad novedosa como ésta, y donde se trata de diferenciar a través del nombre, la distinta gradación de funciones y responsabilidades que tiene el puesto.

Análisis previo de situación

Es el primer aspecto a considerar y sobre el que se basa todo lo demás. Nos tenemos que hacer preguntas sobre la empresa y sus productos, sus clientes, su sector y competidores, su posicionamiento de marca, principalmente en el contexto de Internet y los medios sociales:

  • ¿Cuál es nuestra actividad, los productos y servicios que ofrecemos y los valores añadidos principales que aportamos? ¿Qué imagen de nuestra marca queremos transmitir a los clientes en estos medios?
  • ¿Cómo es nuestro sector? ¿Quienes son y qué están haciendo nuestros competidores en este nuevo entorno?
  • ¿Cuál es el perfil (o perfiles) característico de cliente que tenemos? ¿Están familiarizados con la web y los medios sociales? ¿Podemos llegar a otros tipo de potenciales clientes a través de estos canales?
  • ¿Tenemos un Análisis DAFO (Debilidades-Amenazas-Fortalezas-Oportunidades) en relación a presencia y desarrollo en Internet y en los medios sociales?
  • ¿Cuál es nuestra presencia actual en la Web? ¿Cómo aparece posicionada en los SERPs (resultados de búsquedas de los buscadores como Google, Bing, Yahoo…) nuestra marca y nuestros productos?
  • ¿Qué reputación digital tenemos? ¿Qué percepción tienen de nuestra marca? ¿Es positiva, negativa, neutra o apenas hablan de nosotros?
  • ¿Cómo se integraría un plan de medios sociales en la estrategia general de la compañía? ¿Qué otros canales o áreas deben tenerse en cuenta para establecer una coordinación eficaz (marketing online, comercial, relaciones públicas y comunicación, atención al cliente…)?
  • ¿Utilizan nuestros empleados las redes sociales? ¿Cómo los involucraremos en el Plan de Medios Sociales?
Mapa
El análisis de la situación de la empresa en la Web y los Medios Sociales nos da el punto de partida para saber a donde queremos llegar

(imagen © Can Stock Photo Inc. / Lonely11 )

Este fase inicial de análisis, como ya hemos dicho, puede ir más allá de la experiencia técnica y de las funciones de un Community Manager, pero las asuma o no, debería participar en su elaboración o al menos, ser un buen conocedor del resultado.

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