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Una de los aspectos críticos de nuestra estrategia en los medios sociales es estar prevenidos ante posibles crisis, es decir, la aparición de un gran volumen de publicaciones negativos sobre nuestra marca en un corto espacio de tiempo.

Las crisis suelen generarse a partir de quejas o reclamaciones mal gestionadas por la compañía que toman eco en los blogs y redes sociales y que por su carácter público y viral, pueden hacer un efecto amplificador enorme.

Aunque sea en distinta escala, es un fenómeno que puede afectar a empresas de todos los tamaños.

Un elemento muy importante es la respuesta rápida y eficaz del Community manager y su comunicación con el resto de la compañía. Conviene pues crear una pautas de actuación que podemos recoger en el denominado Plan de Crisis. Evitará las improvisaciones en nuestras respuestas y facilitará la coordinación interna en nuestra organización.

La actuación ante una crisis la podemos dividir en 3 fases, con los siguientes elementos:

Prevención

El CM juega todo el papel protagonista. Se realiza de forma continua y trata de evitar la aparición de una crisis. Debemos definir:

  • Metodología de monitorización: ¿cómo vamos a hacer una vigilancia continua de blogs, redes sociales y webs de noticias online?
  • Respuesta a incidencias puntuales: evaluación y tratamiento de comentarios negativos potencialmente peligrosos

Neutralización

En caso de que se geste una crisis, el CM debe informar con celeridad a la compañía, describiendo las causas y dimensión del problema. También deberá realizar las acciones precisas para difundir en esos medios online, de la manera más efectiva posible, el mensaje que quiera transmitir la empresa

  • Procedimiento de comunicación interna (canales, personas) y generación de una respuesta corporativa si se gesta una crisis
  • Mecanismos y acciones en los medios sociales para intentar neutralizar una crisis ya en marcha

Corrección

Una vez, finalizada la crisis , deberá intentar reestablecer la reputación online

  • Chequeo de la visibilidad de comentarios y publicaciones negativas que se han producido en esa crisis y acciones SEO para contrarrestarlas

Vemos más en detalle cada apartado.

Vigilancia proactiva

Podemos detectar comentarios y publicaciones negativas en una combinación de alertas automáticas y seguimiento activo de blogs, redes sociales y webs significativos. Esta actividad, no es más que la traslación a medios online del conocido ‘clipping‘ que las empresas empezaron a realizar hace ya décadas en los medios de comunicación tradicionales.

¿Con qué términos podemos configurar esas alertas para vigilar las publicaciones que pueden afectar a nuestra compañía?:

  • nuestra marca y nuestra denominación de empresa (pueden no coincidir)
  • nombres o marcas de productos
  • nombres de personas con cargos de responsabilidad en la empresa
  • cualquier elemento que pueda estar relacionada estrechamente con nuestra organización (algún evento que organicemos, proyectos significativos…)

Hay diversas herramientas en el mercado para realizar seguimientos automáticos de lo que se publica en la Web. Quizás una de las más utilizadas en el servicio de alertas de Google . También podemos configurar búsquedas automáticas en Twitter con Tweetdeck por ejemplo. Puedes encontrar más información en el último tema dedicado a herramientas.

Conviene no obstante, hacer un seguimiento (a través de RSS principalmente) de webs y blogs que consideremos relevantes, ya que puede haber a veces un retraso en la recepción de alertas (lo que tarde el robot en indexar esa nueva publicación).

La elección de esas fuentes de información nos lo dará la experiencia y el conocimiento de nuestra área de actividad así como el perfil de nuestra empresa. Algunos ejemplos:

  • Medios de comunicación online de ámbito nacional que puedan tener un alcance importante (periódicos online como El Mundo, El País y otros de gran audiencia) Lógicamente esto tiene más sentido mientras mayor sea el volumen de nuestra empresa y mayor alcance tengan sus operaciones y productos.
  • Servicios de noticias sociales como Diggs, Menéame,…
  • Medios de comunicación locales (especialmente para pequeñas compañías cuya actividad principal se centre en una determinada región o provincia)
  • Medios de comunicación y Blogs temáticos influyentes en nuestra área de actividad
  • Webs sociales que recogen comentarios de usuarios sobre productos y servicios. Pueden ser comparadores de precios como Ciao o Kelkoo, venta/subasta como eBay o asociaciones de consumidores como Facua, por poner unos ejemplos. Según nuestra actividad podemos centrar nuestra atención en webs de valoraciones centradas en un sector (por ejemplo Tripadvisor, Hoteles.com y un largo etcétera en el campo de la hostelería)
  • Usuarios de redes (Twitter, FB…) con gran influencia que o bien sea cliente nuestro o se destaque por comentar sobre nuestro campo de actividad.
Mensje: qué comentan de nuestra empresa en Internet
Reputación online: ¿qué están comentado de nuestra empresa en Internet?
(imagen © iQoncept – Fotolia.com)

Evaluación de la situación

Es muy importante que el CM sepa evaluar y reaccionar rápida y adecuadamente ante comentarios negativos y reclamaciones. Es la mejor manera de evitar su propagación entre otros usuarios. Una vez que adquiere demasiada repercusión pública es lógicamente mucho más difícil de manejar.

Las pautas recomendadas son:

  • Identificar el origen y causa de la queja o comentario. Si la hemos detectado fuera de nuestras redes ¿hubo un contacto previo del usuario con la compañía? ¿en qué contexto o canales se produjo? Antes de evaluar necesitamos disponer de toda la información.
  • Si requerimos más datos o contestamos al usuario pongamos en su lugar, comuniquémonos con educación, manejando argumentos y hechos, no opiniones. Es necesario evitar situaciones emocionales que exageren o distorsionen el problema. Un ‘tono’ tranquilo ayuda a rebajar la tensión y facilita el identificar lo que realmente ha ocurrido.
  • Una vez con toda la información, evaluemos el riesgo potencial del problema para la compañía: ¿es puntual o ha podido afectar a otros muchos usuarios? ¿es importante? ¿en qué medio se ha publicado? ¿tiene mucha difusión?¿quién realiza la reclamación? ¿es un buen cliente? ¿es un usuario con influencia en las redes sociales? ¿un troll? ¿es razonable o parece verosímil lo que plantea?
  • Según las respuesta a las anteriores preguntas decidiremos nuestra actuación. La gran mayoría de las veces, se resolverá la incidencia en esta fase, aportando
    algún tipo de información que no tenía el usuario o realizando una rectificación y ofreciendo una disculpa y quizás una pequeña compensación por el error cometido. Si es de mayor alcance, y sobre todo empieza a difundirse, deberemos informar inmediatamente a la compañía y coordinar una respuesta

Comunicación interna y acciones de neutralización

Si no nos vemos capaces de resolver directamente la incidencia, debemos tener establecido un protocolo de comunicación interna para estudiar con rapidez y más a fondo la causa de la incidencia y preparar una respuesta adecuada. Debe estar acordado quiénes serán nuestros interlocutores en una situación como ésta. ¿Un gestor de atención al cliente que coordinará internamente el problema? ¿nos comunicaremos directamente con el responsable del área involucrada? ¿un grupo o comité compuesto por diversos perfiles (dirección, legal, marketing…)?

Si la compañía no puede proporcionar una solución rápida, debemos transmitir al usuario, en la red o medio donde se ha publicado la reclamación, que la compañía está trabajando en ello y que recibirá una respuesta en breve. Estaremos atentos a una posible difusión por otros usuarios o medios para publicar igualmente la actuación que se está llevando a cabo. No tratar de silenciar una queja borrando comentarios si se han producido en nuestras redes, o contestando con agresividad, puede ser el desencadenante real de la crisis.

Si la publicación de comentarios negativos empieza a crecer podemos tratar de neutralizarlo con la ayuda de usuarios influyentes, líderes de opinión a los que podamos recurrir para que actué a nuestro favor. Debemos aportarle la máxima información y mostrar que la compañía está haciendo todos los esfuerzos necesarios para resolver el problema. La opinión de personas ajenas a la empresa hace mucho más creíble nuestra versión de los hechos, y puede cortar o mitigar la redifusión que algunos usuarios hacen de cualquier contenido polémico sin conocer en detalle qué ha sucedido. Por supuesto para poder involucrar a líderes de opinión en estas situaciones, debemos haber construido previamente una relación de confianza a lo largo del tiempo.

Tras la finalización de la crisis

En la Web todo queda publicado, por lo que deberemos comprobar pasada la crisis como ésta ha afectado a la reputación online de la empresa.

Debemos hacer un chequeo con búsquedas por nuestra marca, producto o elemento que haya podido estar involucrado en esa situación. Comprobar si las publicaciones positivas contrarrestan, con mejor nivel de visibilidad/posicionamiento, las posibles publicaciones negativas o si debemos tomar alguna acción correctora. Por ejemplo, si hay una entrada de un blog con comentarios negativos hacia nuestra empresa que no haya sido respondida, contactar con el blogger para informarle de lo sucedido y pedirle que publique o al menos enlace a la solución que dimos del problema.

También podemos programar una serie de publicaciones incidiendo en palabras clave cuyos resultados de búsqueda tengan un impacto negativo hacia nuestra imagen, para contrarrestar este efecto.

Ejemplo de una buena resolución de crisis de reputación

Campaña de Donettes

http://www.elmundo.es/elmundo/2011/09/30/valencia/1317365823.html

Un usuario comenzó una campaña en Twitter para quejarse por un eslogan publicitario. El movimiento se expandió enormemente por las redes sociales, de forma que Donettes supo rectificar a tiempo y reconoció su fallo. Inmediatamente retiró la campaña. Este hecho hizo que rápidamente se recuperara la normalidad, y seguramente mejoró la imagen de la compañía, ya que demostró no solo estar atenta a lo que dicen los usuarios sino también tener muy en cuenta sus opiniones.

campaña donettes

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