Tema 5. Plan de Medios Sociales (II): Valoración y presentación de resultados

Opciones para la valoración de resultados

El alumno se puede preguntar ¿cómo valorar entonces los resultados? ¿Cómo presentarlos en un informe a la Dirección de la empresa?

Ya decimos que no hay un criterio que siga de forma generalizada. No obstante, vamos a presentar una serie de opciones a modo de recomendación que pueden ser útiles para realizar dicha valoración. No son totalmente excluyentes, es decir, algunos objetivos concretos podrían estar en más de una categoría. En último término, estarán en función del contexto del CM: directrices o prácticas en el análisis de resultados de la empresa, objetivos fijados para los social media o disponibilidad de información

En función de esos parámetros, planteamos:

Análisis para Objetivos de ventas

• Damos por hecho que podemos atribuir su consecución a los medios sociales

• Podemos calcular su ROI a partir de los ingresos obtenidos y una estimación de costes.
• En el caso de que solo podamos atribuir una parte del ‘éxito de la venta’ a los medios sociales, se le aplicará un porcentaje consensuado del ingreso. Ej: un lead generado en una de nuestras redes sociales que posteriormente realiza una compra offline, puede acordarse que le corresponde un % del ingreso, dependiendo de su grado de cualificación.
• Imputaremos los costes directos y una parte proporcional de costes salariales según una estimación del tiempo que haya dedicado el CM (o el equipo) a esas acciones que hayan generado los ingresos.

Análisis para Objetivo de captación de leads

• Aunque incluimos los leads cualificados en la anterior categoría,podríamos hacer un apartado exclusivo para la captación de leads, al ser un aspecto de suma importancia para una empresa
• Podemos hacer un análisis en base a costes de generarlos o los ingresos que pueden tener asociados: coste por lead, % de conversión, ingresos o beneficios medios de los leads conseguidos a través de los social media,etc…
• También podríamos plantearlo en base a las diferentes cualificaciones de esos leads. Hay de hecho herramientas, que conectadas con nuestro CRM pueden establecer una valoración automática: (Hubspot, Eloqua (ahora en Oracle Marketing Cloud) o Marketo, son algunas de ellas)
  • Soft: fase muy inicial. No han expresado interés de compra todavía. Por ejemplo los que captamos en una suscripción a un boletín electrónico a través de ‘contenido informativo’ que publiquemos en una de nuestras redes o en nuestro blog. Llamamos contenido informativo a aquél que es útil para el usuario, de carácter general y no centrado en nuestros productos.
  • Medium: captados a través de contenidos específicos, es decir, centrados en algún aspecto de nuestros productos (información sobre los mismos, anuncio de un lanzamiento, campañas, oferta o cupones…)
  • Hard: lo hemos captado por una ‘llamada a la acción’: solicitud de una clave de demostración, de una prueba, de una llamada comercial…

 

Análisis para Objetivos de conversiones

• Serían aquellos donde tratamos de conseguir que el usuario realice acciones que consideremos de interés, como descargar un documento, visionar un video o realizar una test
• Intentaremos ‘traducirlos’ a valores económicos. Para ello podemos utilizar estimaciones basadas en datos estadísticos, muestreos, análisis comparativo o en última instancia, valoraciones subjetivas.
• Un ejemplo: asignar un valor de venta de X € a la descarga de un catálogo publicitario o un ahorro de costes de X € al visionado de un screencast que muestre como actuar ante un determinado error en un programa. Esos cantidades pueden ser una estimación o estar de acuerdo a valores medios calculados por los departamentos de marketing o atención al cliente, respectivamente.

Análisis para Objetivos de servicio al cliente

• Podemos valorarlo en función de reducción de costes, por evitar intervenciones del centro de atención al cliente (siempre que no sean recursos de este área los que atiendan este tipo de cuestiones en las redes sociales).

• También podemos hacer una análisis comparativo, si disponemos de suficiente información registrada, y tratar de establecer si hay un mayor grado de fidelización entre los clientes que interactúan con nosotros en redes sociales de los que no analizando el número, frecuencia o valor de compras realizadas.

• Podemos hacer también análisis comparativos en cuanto a eficiencia de costes: tiempo medio de resolución de incidencias, coste medio por resolución de incidencia,…

Análisis para Objetivos ‘no económicos’

• Una alternativa a intentar ‘traducir’ los resultados de los objetivos no económicos en términos de ingresos o reducciones de costes es realizar un análisis del grado de cumplimiento de esos objetivos según los indicadores establecidos junto con una interpretación cualitativa y lo más descriptiva posible de esos resultados

Análisis comparativo

Este sería un enfoque alternativo o complementario de análisis de los resultados. Si las ventas se incrementan respecto el mismo periodo del año pasado ¿puede deberse a la acción de los medios sociales que hemos comenzado a realizar?

Es una cuestión difícil de resolver ya que ha podido haber cambios en el contexto exterior de la empresa (competencia, situación coyuntural, tendencias..) y en la propia actividad de la compañía (se lanzan nuevos productos, se hacen promociones, se incrementa la fuerza de ventas, varían precios, etc…..)
En una empresa donde la variación de ventas se haya mantenido en unos porcentajes pequeños de cambio en los últimos años y donde su apuesta por los medios sociales haya representado la novedad más importante en su estrategia, si hay una mejora sustancial, podría ser razonable atribuirles buena parte del éxito. En otros casos, habría que descontar todos esos efectos, al menos los más significativos, para ver que realmente es debido a los medios sociales.

Un alternativa es realizar análisis ‘delimitados’ o controlados. Por ejemplo:

• Productos: si una compañía tiene varias líneas de producto diferenciadas, incidir con los medios sociales en solo una de ellas, para ver si se detecta una variación significativa respecto a las otras.
• Canales online: realizar dos campañas muy similares, pero en una de ellas no hacemos ningún tipo de difusión a través de los medios sociales
• Areas geográficas: si una empresa comercializa en varios países de latinoamérica, comenzar una estrategia de medios sociales focalizada en uno solo de esos paises

Informes, comunicación de resultados

Según hemos visto, podemos optar por diversas perspectivas en el análisis de los resultados que obtengamos de los medios sociales.. El enfoque que elijamos (o que nos venga marcado por la compañía) definirá en buena medida la manera en que reportaremos dichos resultados.

Los informes que hagamos, independiente del formato elegido de presentación, deberían contener:

• Resumen ejecutivo con los objetivos e indicadores claves, y los resultados obtenidos
• Presentación detallada de resultados por cada objetivo, con los comentarios más relevantes sobre cada uno de ello
• Tablas con datos comparativos si hacemos un análisis respecto a otros canales.
• Soporte documental de los resultados de los indicadores claves medidos. Pueden ser hojas de cálculo donde vayamos introduciendo dichos datos que queden como anexos al informe

Presentamos un ejemplo de resumen ejecutivo de un posible informe de resultados, basado en un enfoque de objetivos de conversiones:

Los objetivos y estimaciones de este ejemplo son ficticios y pueden variar mucho según la tipología de negocio que tenga la empresa y la experiencia en cuanto a comportamiento de compras de sus clientes, pero nos puede dar una imagen más clara de lo que representa el concepto de ROI cuando comunicamos los resultados de nuestros medios sociales.

Ejemplo informe de resultado de encuesta

Presentamos también un ejemplo de encuesta con valoración de resultados y acciones a tomar.

Las encuestas no son infalibles, y puede cuestionarse su representatividad por el volumen de respuestas recibidas o porque hay un cierto sesgo en el perfil de usuario que las ha cumplimentado, pero son datos objetivos sobre los que es mucho más fácil debatir. Si los estudios y análisis se han llevado a cabo con rigor, los resultados fundamentales pueden ser ‘modulados’ pero aportan un mensaje más sólido que el “yo, como CM, pienso que nuestros clientes piensan de mi labor….” que no se puede contrastar y tiene un valor muy limitado para la compañía como hemos indicado desde un principio.