Tema 2: Social Media (I) - Características y clasificación e los Social Media

Medios Sociales vs Redes Sociales.

Ya definimos a los Social Media en el tema anterior como un conjunto de herramientas o aplicaciones online que permiten crear y compartir contenidos entre los usuarios de la red.

También vimos que los Medios Sociales han cambiado nuestra forma de interaccionar en Internet, facilitado la evolución de gran parte de los consumidores pasivos de la Web 1.0 a convertirlos en protagonistas activos a la hora de crear y distribuir los contenidos en la nueva Web 2.0.

¿Son iguales o intercambiables los conceptos de Medios Sociales y Redes Sociales? En teoría, el término «Medio Sociales» es más amplio, abarcando al segundo y a otros servicios que aunque similares no llegan a tener todas las características de las redes o difieren en algunos aspectos. No obstante, en la práctica es muy habitual nombrar la ‘parte’ principal y más popular (Redes Sociales) por el ‘todo’ (Medios Sociales’) y además, la constante evolución de los Social Media hacen casi imposible una delimitación exacta: ¿una App de mensajería como WhatsApp o un servicio de trasmisión de video como Twitch, son Redes Sociales estrictamente hablando?

Quizás para muchos esto ya sea una discusión puramente académica sin ninguna relevancia en el mundo ‘real’, aunque es verdad que  hay servicios que pueden hacer dudar a la empresa si deben ser gestionados por un Community Manager o es más bien un canal típico de marketing online que debe ser gestionado por otros perfiles de la organización. Un ejemplo: ¿WhatsApp se debe tratar como un sistema de ‘emailing’ evolucionado/potenciado, o como una comunidad online como tal?

Aunque alguno de los apartados siguientes puedan ser un poco redundantes o repetitivos, vamos a introducir alguna definiciones y clasificaciones con el ánimo de dar un contexto, un marco de referencia, a partir del cual cada uno pueda ‘personalizar’ su propia concepción y categorización de los Medios y Redes Sociales.

Concepto/definición de Redes Sociales.

Aunque ya hemos tenido una primera impresión de lo difícil que es establecer delimitaciones entre las distintas tipologías de Social Media, vamos a definir lo que entendemos habitualmente por una Red Social.

Las Redes Sociales son portales web que permiten a los usuarios publicar y compartir información (texto, fotos, videos…) e interaccionar con otros miembros de la red. El término original ‘social network’ se atribuye a J.A.Barnes que en 1954 lo definió como:

“Una estructura social de nodos que son en general personas u organizaciones. Representa las relaciones, flujos de información, conocimiento y cualquier otro tipo de intercambio entre los elementos que las integran (miembros, grupos, ordenadores)”

La lógica de las redes sociales está basada en la teoría de los 6 grados de separación que nos dice que una persona está conectada con cualquier otra de la población mundial a través de no más de 6 contactos, ya que el número de ‘conocidos’ crece exponencialmente con el número de enlaces en la cadena. Es el fenómeno conocido como ‘mundo pequeño’ que nos explica las enormes posibilidades que nos ofrecen las redes para hacer networking o para difundir mensajes.

Operativa básica

En cuanto a la operativa, podemos darnos de alta en cualquiera de ellas creando un perfil personal en el que incluiremos información sobre nosotros para que otros usuarios de la red puedan identificarnos y conocer nuestras preferencias.

Una vez creado el perfil, podemos empezar a conectarnos con otros usuarios mediante el envío de invitaciones. La red nos ofrecerá usualmente un sistema para localizar personas que conozcamos que estén ya en esa red, normalmente a partir de nuestra agenda de correo electrónico o de teléfono (siempre podemos filtrar a que personas seleccionar de esa agenda).

También es muy posible que nos haga sugerencias en base a nuestro lugar de residencia, actividad, aficiones o cualquier otra información que hayamos introducido en nuestro perfil.

Los miembros que aceptan las invitaciones, pasan a formar parte de nuestra red de contactos, pudiendo acceder a nuestra información o recibir actualizaciones de forma recíproca.

Suele haber distintos niveles de relación dentro de las redes, algo equivalente a lo que sucede en nuestras relaciones en la vida real: amigos – parientes – relación profesional – conocidos – amigos de mis amigos – desconocidos. Podemos decidir qué información compartimos con cada uno de estos círculos o grupos, de forma que podemos tener información restringida y pública.

Las organizaciones también pueden darse de alta en las redes sociales con unos perfiles especiales que tienen características distintas a los perfiles personales, y que suelen llamarse “páginas de empresa”.

Aparte de administrar la página de su empresa, el Community Manager por supuesto continuará usando de forma habitual sus perfiles ‘personales’ de cada red social donde tenga presencia. Esto puede ayudarle, sobre todo en los comienzos de su página de empresa, a conseguir seguidores entre sus contactos que participen en estas redes sociales. Un ejemplo puede ser el de Facebook, en el que una página de empresa no puede invitar a los otros usuarios a que la sigan, por lo que le cuesta conseguir seguidores, pero el CM puede ir invitando a sus amigos de esa red a que sigan esa página de empresa, a partir de lo cuál puede ir creciendo.

Por supuesto, el perfil personal del CM también puede servirle para difundir y amplificar aún más cualquier contenido ofrecido desde la página de empresa. A pesar de ello, buena parte de su labor se desarrollará en la página de perfil creada para su organización, teniendo mucho cuidado de no entremezclar ambos perfiles.

La mayoría de las redes sociales facilitan la instalación de una gran variedad de aplicaciones y widgets en nuestros perfiles. La variedad es enorme, desde incluir contenido de otras redes (por ejemplo nuestro canal de Youtube en la cuenta de Facebook), encuestas online, mapas, formularios de contacto, juegos o hasta una tienda virtual.

Dentro de las redes, suelen habilitarse espacios de intercambio y colaboración entre usuarios que no están necesariamente conectados entre ellos. Son los Grupos, configurados alrededor de una temática o interés común. Tienen gran importancia en las redes profesionales como veremos.

En el siguiente apartado describieremos también varios tipos de redes: generalistas, especializadas en alguna temática,… y nos detendremos en algunas de las más populares, donde destaca Facebook, con el mayor número de usuarios en todo el mundo.

Clasificación Medios Sociales

Clasificar los Social Media en categorías estancas ya vimos que es difícil: hay un gran dinamismo con nuevos servicios que surgen ‘cada día’ y plataformas que desarrollan funcionalidades que no tenían en su versión inicial. En cualquier caso, lo importante no es ordenarlas exactamente, sino saber lo que cada una de ellas nos puede ofrecer y cómo pueden responder a nuestras necesidades.

En la siguiente tabla presentamos una posible clasificación de los diferentes Social Media (2):

Plataformas	Definición
Redes Sociales	Son portales web que permiten a los usuarios compartir su perfil con otros usuarios, incluyendo la publicación de fotos, enlaces, vídeos o mensajes. Suelen contar con más funcionalidades, como la posibilidad de dar ‘me gusta’ y hacer comentarios en publicaciones de otros, la creación de páginas específicas para grupos o empresas, la posibilidad de instalar apps o de crear campañas de publicidad… La plataforma de social media con más usuarios del mundo es la red social Facebook. Veremos que hay otras muchas, aunque algunas han ido cayendo en popularidad o cerrado directamente (MySpace, Google+….)
Mensajería / Chat	Son servicios enfocados al intercambio de mensajes y compartición de información entre usuarios a través de móviles, que pueden ser texto, documentos, imagen o video. Aunque en principio podrían considerarse solo una evolución de los mensajes de SMS o de los Chats (conversaciones en línea), se han acabado convirtiendo en un medio social. Quizás no cuentan con todas las características de las redes sociales tipo Facebook, pero sí con algunas funcionalidades como los grupos que permiten crear múltiples foros o comunidades alrededor de alguna afinidad de relación (amigos, familiares, estudios, trabajo…) o de intereses.  Son de las más utilizadas en la actualidad. Ejemplos: WhatsApp, Messenger, WeChat, Telegram… En este apartado podríamos incluir las nuevas redes sociales que van surgiendo muy enfocadas a los videos como medio de comunicación a través de los móviles, y de gran popularidad entre los más jóvenes. Ejemplos Snapchat, o TikTok . No necesariamente, pero pueden ser muy efímeras (un ejemplo. Periscope de Twitter)
Servicios de Blogs	Un blog es una sitio web en la que podemos publicar artículos de una forma muy sencilla, a modo de diario o bitácora, incluyendo texto, enlaces, imágenes y videos. Una características importante es que el blog permite la participación de los lectores mediante comentarios. Las plataformas de creación de blogs más usadas son Blogger y WordPress
Redes de Microblogging	Son servicios que permiten a sus usuarios publicar mensajes cortos, de alrededor de 140 caracteres, a modo de mini-blogs. La interacción de los comentarios de otros usuarios es la gran fuente para enriquecer cada entrada. El servicio más popular actualmente es Twitter
Redes sociales de publicación de imágenes	Son redes enfocadas principalmente a compartir imágenes entre sus usuarios, añadiendo además mensajes cortos que pueden contener hashtags u otros contenidos similares a los que habitualmente vemos en Facebook o Twitter. Permiten además tener perfiles personales o de empresa. Aquí podríamos diferenciar entre las que están más enfocadas a la interacción entre usuarios a través de un muro cronológico, como Instagram (muy popular entre usuarios de smartphones, llegando a ser de las más usada) o las enfocadas a tener un tablero de publicaciones ordenadas por temáticas o áreas, como Pinterest
Plataformas para alojamiento y publicación de Imágenes	Son portales que permiten a los usuarios guardar y publicar imágenes, con información y comentarios asociados a cada una. Los visitantes pueden hacer comentarios sobre las mismas o descargarlas y reutilizarlas si el autor lo ha autorizado. Se diferenciarían respecto a las redes sociales de publicación de imágenes en que estarían menos enfocadas a tener un perfil personal y buscar la interacción diaria con los usuarios. Los más conocidos son Flickr, ImageShack y Google Photos (antes conocido como Picasa).
Plataformas de alojamiento y publicación de Vídeos	Son páginas a las que los usuarios pueden subir vídeos. La más importante es Youtube que cuenta con cientos de millones de visitas diarias, aunque hay otras muchas como Vimeo, DailyMotion…. Estas plataformas permiten a los usuarios comentar y votar los vídeos, además de crear canales propios.
Servicios para alojar y compartir Música o ficheros de Audio	Son sitios web en los que se brindan las opciones de alojar y compartir música, listas o podcasts, recomendar e intercambiar información sobre los mismos. Algunos de los más usados son Ivoox, 8tracks, Soundcloud o la propias características ‘sociales’ de Spotify
Servicio de publicación de documentos	Funcionan de forma parecida a los de vídeo e imágenes, permitiendo a los usuarios subir contenido en forma de presentaciones o documentos y realizar comentarios sobre los archivos subidos por otros. Algunas de las más utilizadas son Slideshare y Scribd
Foros y Webs de debate	Son páginas web dedicadas principalmente a que los usuarios discutan o realicen consultas sobre alguna temática concreta. Suele haber moderadores que se encargan de promover el debate, ayudar a los usuarios y velar por el cumplimiento de las normas.
Marcadores Sociales	Son páginas para promocionar enlaces que los usuarios consideran interesantes para compartir. Veremos que hay dos tipos: los agregadores de enlaces favoritos (o marcadores), como fue Del.icio.us (ahora Pinboard) y los agregadores de noticias como Digg o Menéame.
Creación de contenido colaborativo	Principalmente las wikis, que son sitios web que facilitan la generación de contenidos de forma colaborativa. También podemos incluir a los portales de mapas, que permiten a los usuarios etiquetar lugares, añadir imágenes o completar la información, como Google Maps.
Servicios de Geolocalización	Son servicios que permiten a los usuarios compartir localizaciones, ya pueda ser de su lugar de trabajo, de un monumento, de una empresa, o incluso el lugar por el que están pasando en ese momento. Un ejemplo es Foursquare.
Redes Temáticas	En este apartado podemos clasificar las redes sociales temáticas, que son las que se crean a partir de alguna actividad de ocio, profesión o militancia, para poner en contacto personas con los mismos intereses o que desean acotar la información que intercambian a un ámbito concreto. Ejemplo destacado en Linkedin, para el entorno profesional, pero hay innumerables de ellas sobre cualquier actividad que imaginemos. Un ejemplo entre cientos: Moterus, red social para aficionados a las motos.

2 Las URLs (direcciones web) de las redes y servicios que mencionamos como ejemplos las encontraras en los apartados posteriores donde se ven con más detalle

Tipos de Redes Sociales.

Una vez vista una posible clasificación de los Social Media, nos podemos plantear a su vez, ya dentro de la categoría de Redes Sociales, una diferenciación entre distintas tipologias.

Como comentamos en el apartado anterior, no trataremos de elaborar una clasificación detallada y exacta, sino más bien orientativa para facilitarnos la identificación de las distintas redes. Podemos plantear estas dos clasificaciones:

• Redes generalistas vs Redes temáticas
• Redes personales vs Redes profesionales

Redes generalistas

También suelen denominarse ‘horizontales‘. Están  enfocadas a todo tipo de usuario sin un objetivo o especialización concreta. Suelen coincidir con las redes más extendidas y populares. Como vamos a tratar en apartados posteriores el caso de Facebook, ejemplo típico de este tipo de redes, no nos extenderemos más en ellas.

Redes Temáticas

También suelen denominarse especializadas o ‘verticales‘. Se desarrollan alrededor de una temática o tópico concreto. La filosofía puede ser similar a Grupos que pueden crearse en Facebook o en Linkedin.

Ejemplos:

• Aficiones: cine, deporte, música, mascotas, libros, gastronomía, salud, moda, viajes, videojuegos…
• Colectivos/Segmentos población: madres/padres, trabajadores en el extranjero, búsqueda de pareja,…
• Profesiones: abogados, científicos, diseñadores, médicos, periodistas, relaciones públicas…
• Raras o Inclasificables: podemos encontrar redes para las cosas más dispares (o disparatadas, según se mire).

No incluimos ejemplos porque dada la cantidad y lo efimeras que son muchas de ellas es mejor hacer una búsqueda en Internet (ej: «red social turismo») y comprobar por uno mismo cúales hay, su actividad y si nos interesa tener presencia en alguna de ellas.

Suelen tener muchos menos usuarios que las generales, pero a cambio están muy segmentadas con perfiles de usuarios muy concretos. Pueden ser interesantes para un CM si alguna de esas temáticas o perfiles están en consonancia con la actividad que desarrolla su empresa. No se trata de entrar y hacer spam publicitario, sino observar gustos y tendencias, detectar cuestiones qué importan a los usuarios y si surge la oportunidad, participar aportando información de valor que dará a conocer y reforzará la imagen de nuestra empresa.

Redes personales

Podrían identificarse con las redes generalistas, aunque aquí la categoría hace más énfasis en que la pertenencia y lo que se comparte en ellas es exclusivamente de ámbito personal (orientada al círculo de amistades, familiares, compañeros o conocidos) y no relacionado con temas comerciales, profesionales o marketing-publicidad de empresas.

En cualquier caso, muchas de las que se consideran redes personales permiten ya la creación de páginas o perfiles de empresa por lo que esa etiqueta no es del todo exacta, a pesar de seguir predominando ese componente.

Redes profesionales

Son servicios concebidos para poner en contacto y establecer relaciones entre directivos, empleados, personas que están buscando activamente trabajo, profesionales autónomos o freelance y compañías en general, desde el punto de vista de la actividad profesional.

Basadas en la idea que expusimos de los 6 grados de conexión, nos permite en teoría acceder a cualquier profesional apoyándonos en nuestros contactos más cercanos. Sobre esta base se construyen otra serie de servicios que amplían las posibilidades de fomentar nuestra marca personal, la marca de nuestra compañía y localizar profesionales que puedan ser de interés para nosotros

En los perfiles de los usuarios se publica información de tipo profesional: formación, experiencia, competencias y especialización profesional, puestos que se han desempeñado y compañías donde se ha trabajado, intereses profesionales (establecer relaciones de negocio, colaborar en proyectos, buscar empleo …).

Además se puede publicar información (propia o enlazando a artículos/páginas web) sobre cualquier tema que se considere de interés profesional a modo de timeline de Facebook o Twitter, que podrán ser comentados o recibir ‘me gusta’ como en  esas redes.

Se establece un enlace entre los usuarios y las organizaciones en las que trabajan, por lo que podemos acceder a las personas de una compañía determinada que estén registrados en esta red e incluso crear una página de la empresa mostrando información de la misma.

Un elemento que tiene una gran importancia son los Grupos que se crean para tratar sobre alguna temática profesional concreta y donde se pueden consultar dudas o solicitar consejos, proporcionar ayuda y soporte, anunciar eventos, destacar noticias, recomendar estudios o documentación, proponer debates sobre un aspecto de interés en ese entorno o incluso anunciar ofertas de trabajo. Aunque casi todo esto se puede hacer desde el perfil general, en un grupo segmentaremos mucho más la audiencia.

Estas redes suelen tener una modalidad básica gratuita y servicios premium de pago. También van incorporando servicios de publicidad para mostrar publicidad de nuestra empresa y productos a los miembros de la red.

Destacan redes como:

• Linkedin: es la red líder con más de 200 millones de usuarios y de la que hablaremos con más detalle en un apartado posterior
• Xing: con origen en Alemania, es la 2ª red profesional con más usuarios en España, aunque a bastante distancia de Linkedin
• Viadeo : con origen en Francia, más orientada a la comunidad francófona

En cualquier caso podríamos volver a plantear la cuestión de la clasificaciones: ¿no deberían ser la redes profesionales un caso más de redes verticales especializadas? Sí, aunque en esta clasificación las hemos considerado como transversales, abiertas a cualquier profesional. En cambio, una red como Lawyrs, por citar un ejemplo cualquiera dirigida solo a abogados, nos parece un caso más claro de especialización con una mayor segmentación y lógicamente menos miembros.

Si a pesar de todas las redes sociales existentes no encontramos la adecuada, podemos probar con plataformas como Ning que permiten crear nuestra propia red social, sea cual sea la temática.