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Una vez hemos analizado a la empresa y su contexto en relación a estos nuevos canales de comunicación, debemos definir las líneas generales de actuación, los objetivos que vamos a fijar y los resultados que queremos conseguir con los Social Media.

Como en el punto anterior, la forma de trabajo de cada empresa puede variar mucho según su idiosincrasia.

Algunas enunciaran unos objetivos muy generales en esta fase. Posteriormente, los definirán más en detalle al elaborar el Plan con las acciones específicas que se van a llevar a cabo.

Otras, por el contrario, tratarán en conjunto los tres primeros pasos. Realizarán el análisis, la definición de estrategia y la elaboración de un plan de una manera integrada, por la misma persona o equipo y en una sola fase.

definir objetivos
Necesitamos definir los objetivos en que queremos centrar nuestra atención y los resultados que deseamos conseguir con los Social Media
(imagen © iQoncept – Fotolia.com)

Sea cual sea la metodología o los recursos empleados deberíamos contestar preguntas del tipo:

  • ¿Qué quiere conseguir la marca con los social media? Enumerar y priorizar los objetivos generales de alto nivel
  • Tratar de segmentar los perfiles de nuestros clientes según su grado de utilización o implicación en las redes sociales. ¿Cuáles son sus posibles pautas de comportamiento en la web y las redes sociales? ¿Qué otro clientes podríamos captar a través de estos canales?
  • ¿Qué lenguaje o con qué características propias quiere presentarse la empresa y desarrollar su estrategia en los medios sociales?
  • Del análisis de lo que está haciendo la competencia en los medios sociales ¿qué debemos tratar de ‘imitar’ o emular? ¿en qué aspectos nos debemos o podemos diferenciar?
  • ¿En qué medios (redes, web sociales de contenidos…) debe estar presente la empresa y en qué forma?
  • ¿Cómo se involucrará el resto de empleados en este Plan? ¿Es necesario un plan de formación específico para que todos tengan unas nociones básicas? ¿Establecer unas pautas generales para los perfiles ‘profesionales’? ¿Recomendaciones para perfiles ‘personales’?
  • Qué beneficios económicos se esperan conseguir respecto al presupuesto empleado (ROIReturn Of Investment – Retorno de la Inversión)
  • Qué beneficios no medibles directamente en términos económicos podemos conseguir (IOR – Impact of Relationship – Impacto de la Relación)
  • Resultados: definir los objetivos generales de forma más precisa y establecer cómo van a medirse (KPIsKey Performance Indicators – Indicadores Clave de Rendimiento)

Los objetivos que se fijen van a marcar en buena medida la labor a desarrollar por el CM. Por eso, dedicaremos un apartado a explicar cuáles podemos contemplar en un Plan de Social Media y cómo podemos definirlos para que sean eficaces.

Antes, presentaremos unos términos que son muy utilizados en ese contexto.

Terminología

Para familiarizarnos con el ‘lenguaje’ que se emplea en este contexto presentamos algunos de los términos más utilizados:

Término

Concepto / definición

Posibles ejemplos

Métrica Medida cuantitativa de estadísticas que describen eventos o tendencias que están sucediendo en nuestros medios sociales y web. Número de:

  • visitas recibidas en nuestra web
  • seguidores en Twitter
  • post publicados en nuestros blog
KPI

(Key Performance Indicator

Indicador Clave de Rendimiento)

Es una métrica que nos ayuda a entender cómo lo estamos haciendo respecto a los objetivos que nos hemos marcado.

Estas son las áreas donde vamos a focalizar nuestra atención porque son los que consideramos más representativos de nuestra actividad y de los resultados conseguidos en nuestra estrategia en los medios sociales.

– comentarios en nuestros blog

– ventas online realizadas en nuestra web

– felicitaciones publicadas en nuestro muro de FB

Conversiones Acciones que marcamos como objetivo y que queremos que realice el visitante de nuestra web.

En un entono de ecommerce la venta online suele ser el KPI más característico, pero veremos que puede haber otros muchos.

– descarga de un catálogo de producto

– visionado de un video

– lectura de un ‘white paper’ en nuestra web

Benchmarking Establecer una comparativa entre los resultados que estamos obteniendo respecto a valores externos que son considerados referencias del mercado.

Nos ayuda a entender cómo lo estamos haciendo frente a las mejores empresas de nuestro sector o de otros segmentos determinados.

– índices de influencia social que proporcionan servicios como Klout o Kred

ROI

( Return Of Investment – Retorno de la Inversión o sobre la Inversión)

Medida del rendimiento o eficiencia de una inversión expresada en porcentaje, es decir, qué beneficios económicos obtenemos respecto a lo que hemos invertido en un periodo determinado de tiempo:

[(Ingresos- Costes)/Costes]*100

Ingresos: 10.000 €

Costes: 8.000 €

ROI =

[(10000-8000)/8000]*100

ROI = 0,25 * 100

ROI = 25 %

IOR

(Impact of Relationship – Impacto de la Relación

Este es un término que se acuñó en el contexto de los Medios Sociales en contraposición al de ROI.

Se considera que muchos de los beneficios no son medibles económicamente por lo que se hace una valoración del impacto que produce la relación de nuestra marca con los usuarios en los medios sociales, considerando diversas áreas y KPIs asociados.

Áreas de medición:

– Autoridad

– Influencia

– Participación

– Métricas Web

Definición de Objetivos generales

Ya vimos en los temas anteriores los beneficios que podían reportar los medios sociales para la empresa, los objetivos que podemos plantearnos van en esa línea:

  • Fidelización de clientes: es un objetivo crítico para la empresa, el mantener y si es posible incrementar los ingresos que provienen de sus actuales clientes. El coste de captar nuevos clientes es muy superior al de mantener la base que tenemos.
  • Engagement: el engagement lo podemos definir como el grado en que un consumidor (usuario/cliente) interactua con nuestra marca. El objetivo incide en fortalecer el compromiso, la involucración de los seguidores con nuestra compañía a través del diálogo que podemos establecer con ellos a través de los medios sociales. Usuarios con un alto engagement probablemente sean más proclives a comprar y difundir nuestros productos o servicios, pudiendo llegar a convertirse en auténticos ‘evangelizadores’ de nuestra marca.
  • Generar ventas online (ecommerce): captar clientes a través de campañas promocionales, específicas para estos medios o que difundamos a través de ellos, que supongan una compra directa en nuestra web o plataforma de comercio electrónico
  • Generar leads (3): captar prospectos /potenciales clientes que podamos contactar para generar ventas posteriores, ya sean off-line o a través de otros canales online como telemarketing o emailing.
  • Branding: construir y reforzar nuestra imagen de marca y los valores que queremos trasmitir de nuestra compañía (conocimiento y experiencia, compromiso y cercanía con el cliente, calidad, responsabilidad social…)
  • Reputación online: preservar nuestra imagen de marca, contrarrestando posibles críticas negativas que recibamos en los medios sociales
  • Difusión de marca y recomendaciones de usuarios: intentar que nuestra marca llegue a más potenciales clientes (Buzz). Los medios sociales pueden jugar un papel de amplificación extraordinario a través del ‘boca a boca’ (word of mouth). Además, está demostrado en diversos estudios que la recomendación de un conocido o incluso de otros usuarios que no conoce, influyen más en las decisiones de compra de una persona que las campañas o mensajes de la propia empresa.
  • Reducción de costes operativos, con una estrategia proactiva para resolución de dudas y mejor información sobre nuestros productos y servicios. Esto suele implicar una menor carga de trabajo en nuestros centros o personal de atención y soporte al cliente.
  • Mejorar la satisfacción del cliente: los medios sociales pueden ayudar a la empresa a proporcionar un mejor servicio a los clientes (agilidad de respuesta, acceso a una mejor información, seguimiento…) y contribuir al objetivo de retención y fidelización de clientes.
  • Obtener feedback de los clientes: es decir escuchar a los clientes y analizar sus críticas, opiniones y sugerencias. Nos servirán para detectar fallos y áreas de mejoras. También facilita la investigación de mercado, detectando nuevas oportunidades, ideas de productos o realizando pruebas piloto.
  • Localizar colaboradores que pueden ayudar al desarrollo de nuestra organización: networking con otras compañías (distribuidores, suministradores, partners), profesionales con know-how en áreas de nuestro interés, captación de talento.
objetivos: nube de palabras
Los objetivos generales nos marcan la estrategia, las direcciones que queremos fijar para desarrollar nuestras acciones en los Social Media (imagen: elaboración propia)

Aunque la lista de objetivos generales no son excluyentes, más bien al contrario en varios de los casos, se deberán marcar las líneas estratégicas y priorizar objetivos. Para ello, nos basaremos en el análisis previo que se hizo de la empresa, las características de la compañía y los recursos que se van a dedicar.

No entraremos en detalle en un tema como este, más propio de un análisis de marketing, pero daremos un par de ejemplos que nos pueden ayudar a entenderlo:

  • Si nuestros productos requieren un largo ciclo de venta, con entrevistas con cliente o demostraciones, es obvio que la generación de ventas online no será un objetivo que contemplemos, pero sí podemos definir un objetivo de captación de leads cualificados.
  • Si no teníamos presencia en los medios sociales, podemos centrarnos en atraer al segmento de clientes actuales que ya utilicen estas redes y plantear un objetivo de fidelización además de obtener un feedback a través del diálogo que establezcamos con ellos.
    En una segunda fase, una vez consolidado este ‘núcleo’, podríamos fijarnos un objetivo de difusión de marca y captación de nuevos clientes apoyándonos en el boca a boca que puedan realizar estos seguidores iniciales.

En los siguientes temas veremos como podemos concretar mejor estos objetivos generales.

3 El término ‘lead’ se refiere a una persona o empresa que puede ser un potencial cliente para nuestra compañía. Se traduciría por el término ‘prospecto’, aunque quizás menos utilizado’. Un ‘lead’ cualificado, sería una persona o empresaa del que tenemos sus datos completos de contacto, su perfil y ha expresado ya un interés en nuestros productos

Definición de Objetivos específicos ‘SMART’ e Indicadores Claves

El listado de objetivos que hemos presentado anteriormente es muy genérico. ¿Cómo sabemos que hemos logrado mejorar el servicio al cliente? ¿En qué medida? Lo hemos definido solo de forma cualitativa y si los resultados se evaluaran por distintas personas podría no haber un consenso sobre el grado de cumplimiento.

Necesitamos pues definir objetivos más precisos que cumplan la ‘regla’ SMART y escogiendo una serie de medidas significativas (o indicadores claves KPIs) para verificar los resultados.

S.M.A.R.T es un acrónimo inglés que nos indica las características que deben tener esos objetivos (4) para que sean más precisos y verificables.

Vemos que significan cada una de las letras en el siguiente cuadro:

Objetivos SMART
S.M.A.R.T. – características que deben tener los objetivos que vamos a definir

Un ejemplo: el objetivo general “Generar leads cualificados a través de los medios sociales”, lo podemos concretar en uno más preciso del tipo (5):

  • Objetivo: conseguir 60 leads cualificados en el año 2015 a través de un formulario web que serán contactados por nuestros comerciales.Condiciones del objetivo:- En el formulario se le indicará claramente al usuario el objetivo de cumplimentar: solicitar que un consultor comercial se ponga en contacto con él para darle más información de nuestros productos.
    – El enlace a este formulario solo se publicará en nuestros medios sociales.
    – Los contactos serán válidos si el comercial puede contactar con ellos en el email o teléfono registrado en el formulario (se desechan por tanto ‘spam’ / contactos ficticios).
    – Si se registran varias personas de una misma compañía, solo contará uno por empresa (se desechan ‘duplicidades’)

Cumplen la regla SMART porque:

  • Es específico. Sabemos que resultado debe cumplirse: conseguir contactos que soliciten información sobre nuestros productos en un formulario creado para ese fin.
  • Es medible. Sabemos cómo se verificará (KPIs): nº contactos válidos y que no sean de la misma compañía, registrados en ese formulario web. El enlace a ese formulario está solo publicado en nuestros medios sociales para asegurar su origen.
  • Esta limitado en tiempo. Se contabilizarán los contactos el año 2015

Nota: asumimos que el objetivo es realista y alcanzable, por ejemplo, por ser un resultado similar a los conseguidos por la compañía en otros canales online.

4 Algunos autores emplean el término ‘metas’ para diferenciar los objetivos concretos y más precisos de los estratégicos o generales

5 Por supuesto podríamos desglosar en más objetivos que fueran complementarios, como conseguir un número de operaciones de ventas a partir de esos leads (aunque ese hecho dependería menos de la labor del CM)

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