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¿Pueden medirse los resultados en los medios sociales?

Hay quienes creen que no es posible analizar los beneficios económicos1 de los social media y que por tanto tiene poco sentido establecer planes de objetivos y medición de resultados. Argumentan que sus beneficios son intangibles, que construyen relaciones a medio y largo plazo con los usuarios, los vinculan a nuestra marca pero no persiguen resultados directos a corto plazo. Son de una naturaleza diferente al marketing y publicidad tal como lo entendíamos hasta ahora. ¿Es correcta esta afirmación?

Es cierto que hay resultados que son muy difíciles de medir o atribuir a los medios sociales, pero eso no implica que deban quedar al margen de estos análisis o de la definición de objetivos:

  • No es el único caso: SEO, Publicidad corporativa/branding y otras actividades de la empresa contribuyen a la generación de ingresos o clientes donde también es difícil esa atribución de resultados.
  • Donde no es posible la medición directa hay técnicas que nos ayudan a calcular valores con márgenes de error asumibles: muestreos y estimaciones, análisis comparativos y de tendencias.
  • Por su novedad, lo medios sociales exigirán un grado de experimentación y seguimiento diferente a otras prácticas más ‘rodadas’ en la empresa. De hecho, están surgiendo herramientas especializadas en analizar estos resultados que irán seguramente mejorando en calidad y precisión con el tiempo. Es por tanto un reto, no una razón para no planteárselo.

En el siguiente recuadro, en un estilo más informal, presentamos una situación que quizás nos ayude a comprender lo que planteamos

La importancia de definir los objetivos

imagínate que comienzas como Community Manager en una empresa. Te dicen que están muy interesados en todo esto de las redes sociales, que ven que es el futuro y que hay que apostar. Una persona de informática, que las utilizaba a nivel personal, hacia algo en sus ratos libres, pero decidieron contar con alguien más dedicado que lo impulsara. Tienen dudas a qué departamento asignarte pero te dicen que adelante, que irás reportando al pequeño comité de dirección que se reúne periódicamente. ¿Cómo empezar?

“¿Comenzar por la estrategia, planes, objetivos…? esto no parece ir con esta empresa”, te dices, “esos conceptos van muy bien para los consultores y las grandes compañías, pero no aquí…”

¿Qué hacemos entonces? Ponernos manos a la obra y aplicar directamente lo que ya sabemos. Empezaríamos a crear perfiles en las redes, completaríamos los que ya había, a elaborar contenidos, a publicar referencias, a conseguir seguidores y fans, a tratar de crear una comunidad…

Pasado un tiempo, algún directivo de la compañía se interesa por nuestra labor y nos pregunta qué tal vamos, qué resultados estamos consiguiendo. ¿Qué podríamos contestar?

Quizás una respuesta de este tipo nos suene muy bien:

– “Pues lo iba a comentar cuando se reuniera el comité. La empresa tiene ya mucha más presencia en redes y web sociales, publicamos y compartimos contenidos en muy distintos formatos, hemos triplicado el número de followers en twitter y fans en FB, tenemos nuestro canal en Youtube…”

Ante esto, nuestro interlocutor nos vuelve a preguntar:

– “Eso está muy bien, parece que estás haciendo un buen trabajo, pero a nivel de ventas o clientes o lo que pueda traer esto de la redes sociales a la empresa, que no lo tengo muy claro, ¿qué se está consiguiendo?”

– “Bueno, ya digo, nos va muy bien, tenemos mucha más visibilidad que antes en Internet. Si conocen nuestra marca, más posibilidades hay de que nos compren nuestros productos ¿no?”

Entonces, tu interlocutor cambia el tono y pregunta más directamente :

– “Sí, hay posibilidades de que compren ¿pero lo hacen? He visto los números y no parece que hayan mejorado las ventas respecto al año pasado. ¿No será que hay mucho ruido pero al final la gente solo va a charlar y pasar el rato en las redes?. Bueno, ya nos contarás algo en la próxima reunión…”

Y te quedas pensando: “no me dijeron que tuviera que ocuparme de esa cuestión…” mientras ese directivo sigue su camino, quizás haciendo cálculos sobre lo que cuesta a la compañía tener un Community Manager y todo este lío de los social media.

La situación que se relata en el recuadro es ficticia, pero algo similar puede ocurrir en empresas que se incorporen a los medios sociales.

Medir es conocer
“Medir es conocer”. Debemos entender las métricas como indicadores que nos ayudan a saber cómo lo estamos haciendo y en qué podemos mejorar

Los social media se ven como algo novedoso, ¡donde hay que estar!, pero sin plantearse el porqué y para qué. Pasado el tiempo, si no se ve claros los resultados, pueden comenzar las dudas: ¿es rentable que tengamos un CM o un equipo para gestionar los medios sociales con los costes que supone? ¿No será un ‘bluff’ o una moda más?

Un CM o un equipo de social media supone una inversión y para poder valorar y modular adecuadamente esa ‘apuesta’, la empresa necesita conocer en la medida de lo posible, el nivel y evolución de los resultados que se van alcanzando.

Si como CM solo transmitimos cifras de followers, ‘me gustas’ y posts publicados o expresiones cualitativas del tipo “ha mejorado la percepción de la marca”, los resultados van a ser difíciles de valorar o contrastar por el resto de la organización.

El éxito en las redes sociales no es un fin en si mismo sino un medio para conseguir mejoras y beneficios para la compañía.

De ahí la importancia de marcar una estrategia, fijar unos objetivos, un plan y establecer como se van a medir los resultados antes de empezar. Si la empresa no lo hace, debería ser el CM el que tomara la iniciativa, tratando de concienciar a la dirección de que es necesario. Quizás las ventas no hayan subido, pero ¿no estarán compensando las acciones en los medios sociales las caídas en otras áreas o canales? ¿estarán proporcionando un ahorro de costes? ¿ha mejorado la satisfacción de los clientes con nuestro nivel de servicio? ¿nos han aportado ideas que cuando se terminen de poner en marcha nos reportarán beneficios económicos?

Hagamos pues un esfuerzo en identificar los objetivos principales que perseguimos y en traducirlos a medidas concretas.

De esto, trataremos en los próximos apartados.

1 Se emplea usualmente el término ROI (retorno de inversión) cuando hablamos de este concepto. Lo explicaremos un poco más adelante

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