Tema 4: Plan de Medios Sociales (I) - Ejemplos de Objetivos y KPI's

Vamos a mostrar algunos ejemplos de definición de objetivos en redes sociales para tener una idea más concreta y práctica de lo que hemos explicado en el apartado anterior.

Como hay numerosos medios sociales y presentar ejemplos de cada uno se haría muy extenso y repetitivo -comparten muchas caracteristicas similares-, vamos a escoger solo dos de esos canales: el Blog y Twitter de la empresa. Nos ayudará, como Community Managers, a comprender cómo definir objetivos y diseñar acciones para conseguir esos resultados. Estos ejemplos serán aplicables de forma general al resto de medios.

Ejemplo 1: definición de objetivos para el Blog

Podemos fijar varios objetivos para nuestro Blog. Los más comunes, junto con algunas acciones que podemos realizar para conseguirlos, son:

• Ayudar en nuestra estrategia SEO y por tanto en la captación de visitantes y potenciales clientes a través de contenidos ricos en palabras claves y propiciando los enlace externos desde webs, blogs y medios sociales externos.
• Fidelizar clientes y potenciar marca mediante la publicación de artículos de interés relacionados con el contexto de actividad de nuestra empresa.
• Incentivar ventas, mediante artículos muy relacionados con nuestros productos y servicios (información complementaria, promociones,…)
• Obtener feedback, crear comunidad y ayudar a difundir nuestra imagen promoviendo la conversación con los lectores del blog que con sus comentarios nos pueden aportar ideas nuevas, realizar críticas constructivas o propuestas de mejoras, enriquecer nuestros contenidos y convertirse en ‘embajadores’ de nuestra marca si difunden a su vez los artículos/conversaciones que más les gustan.

No hemos incluido objetivos que podríamos catalogar como ‘instrumentales‘ o intermedios, ya que están más relacionados con medidas de productividad: número de post publicados en un año, frecuencia de publicación mensual, elaborar artículos de una cierta extensión mínima….

El logro de estos objetivos instrumentales no representan un resultado significativo en sí mismo, no nos dicen que el blog esté interesando a los usuarios o atraiga lectores, aunque son necesarios y pueden ayudar a conseguirlos. Empleando la terminología analítica, los indicadores (nº de post anuales o mensuales, volumen medio de palabras) los consideraríamos métricas, pero no KPIs (indicadores clave).

¿Qué objetivos escogemos de los que hemos presentado?

Dependerá de la línea estratégica que nos marquemos y el esfuerzo o recursos que podamos dedicarle al Blog. Algunas opciones:

• Enfocarnos en captar potenciales clientes con artículos muy elaborados y de interés general en nuestra área de actividad. Si lo hacemos bien, normalmente mejorará nuestro posicionamiento en los buscadores y aumentará la probabilidad de atraer más visitantes. Posiblemente consigamos también una cierta redifusión y participación de los lectores.
• Enfocarnos en los clientes actuales en una estrategia de fidelización, elaborando posts sobre nuestros productos (documentación técnica, consejos utilización, promociones específicas para estos clientes). Posiblemente consigamos también obtener feedback sobre nuestros productos o el servicio que les prestamos.

Si disponemos de poco tiempo y recursos para elaborar contenidos, sería aconsejable centrarnos en un solo aspecto, el que más nos interese. Por ejemplo, si sobre todo queremos que el lector sepa que puede esperar de nuestro Blog e incentivar que nos siga, deberíamos apostar por la segunda opción. Si por el contrario, disponemos de recursos suficientes y nos interesa en la misma medida la captación y fidelización de clientes. podemos combinar ambas.

¿Qué objetivos e indicadores claves (KPIs) podemos precisar?

Hay dos aspectos que podemos considerar:

A) Obtener conversiones en las páginas de nuestro blog o de la web (a partir de visitas que vengan de aquel)

En este caso, necesitaríamos información de una herramienta de analítica web, como Google Analytics (GA). Explicamos lo esencial de esta herramienta en el último tema. Si el CM no tiene acceso directo, puede solicitar esta información al Web Manager o responsable de las estadísticas web.

Los objetivos de conversiones pueden ser múltiples. Unos ejemplos significativos:

• Objetivo de captación de potenciales clientes, publicidad de marca: visualización o descarga de un video de un producto, de un folleto comercial, de una presentación sobre nuestra empresa o un nuevo servicio, etc…
• Objetivo de captación de leads cualificados: cumplimentar un formulario de contacto para solicitar más información o acceso a una demostración.
• Objetivo de atención al cliente, soporte técnico: descarga de actualización de un software o de un nuevo driver, descarga de un manual técnico de un producto…
• Objetivo de ventas: realización de compras online

b) Conseguir el interés y la interacción (engagement) del usuario con el Blog

Algunas de los indicadores claves (KPI) que nos muestran si estamos consiguiendo cumplir objetivos de difusión de marca, feedback o fidelización, son:

• Volumen de Comentarios recibidos: nos indican si estamos consiguiendo crear una comunidad dinámica que entra en conversación con nosotros. Podemos analizar más en detalle y clasificar los comentarios por su naturaleza (positivos, negativos, feedback…) según nuestras necesidades, y asociarlos igualmente a objetivos aún más precisos.
• Número de Suscriptores/’Reach’ del RSS del Blog: nos indican los lectores que han encontrado interesante nuestro blog y se han suscrito para recibir automáticamente los nuevos artículos. Lo debemos combinar con el alcance (reach) que son las veces que el post ha sido visto o clicado, ya que una suscripción no nos garantiza que los posts se estén leyendo. Podemos obtener esa información con un servicio como Feedburner
• Número de Trackbacks o citas en otros blogs, webs y medios sociales: nos indican si están enlazado, comentado nuestros posts. Muestra el alcance que conseguimos (objetivo de difusión de marca), así como un reconocimiento de autoridad y fuente de confianza en esa materia (branding)
• Citaciones en otros medios de comunicación: similar al punto anterior, pero en prensa, revistas y publicaciones impresas en general o medios audiovisuales (TV, Radio…)

Para todos ellos podemos fijar objetivos en términos absolutos (nº total de…), en porcentajes (% de posts que han sido citados, recibidos comentarios…), con condiciones adicionales (citados en blogs que estén incluidos en los 100 más influyentes de nuestro sector,…), etc…

Para realizar estas medidas, según cuál sea el CMS de nuestro blog, tendremos plugins que nos facilitaran la tarea. Por ejemplo para WordPress:

• medición impacto/difusión en redes sociales de nuestros posts: http://wordpress.org/extend/plugins/social-metrics/
• métricas del blog (algo desactualizado): http://wordpress.org/extend/plugins/blog-metrics/

Ejemplo 2: definición de objetivos para Twitter

¿Cuáles pueden ser nuestros objetivos en Twitter? Los comunes con el resto de medios sociales además de algunos propios de Twitter por las particularidades de este servicio, cómo es la facilidad e inmediatez que proporciona para interaccionar entre usuarios. Veamos los más significativos con algunas acciones que podemos llevar a cabo para conseguirlos:

• Captar nuevos clientes entre nuestros seguidores: promociones para los followers, tuits que enlacen a contenidos interesantes en nuestra web, blog y otros medios sociales
• Fidelizar clientes: proporcionales información de utilidad sobre nuestros productos, novedades, atender sus consultas, incidencias…
• Difundir marca: atraer followers y propiciar que nos retuiteen, por ejemplo con tuits con enlaces y buenas recomendaciones de interés general
• Mejorar nuestra atención al cliente: como en el caso de la fidelización propiciando un canal alternativo de atención al cliente, con respuestas ágiles , comunicación de incidencias que les puedan afectar…
• Obtener feedback dentro y fuera de nuestros seguidores: detección de problemas, oportunidades de mejoras en nuestros productos, nuevas ideas,…
• Encontrar posibles colaboradores: expertos, empresas complementarias

Al igual que en el caso del Blog, habría objetivos instrumentales que no incluimos en esta lista, como el nº de tuits que publicamos o el nº de seguidores que tenemos6. Son métricas que nos dan información sobre la actividad que tenemos en Twitter, no la repercusión que está teniendo. Las características de Twitter, donde se pueden alcanzar cifras de seguidores contadas en miles con cierta facilidad y una parte de los usuarios ‘juega’ al intercambio para aumentar esas cifras (“yo te sigo si tú me sigues”), no aseguran el interés de los followers. En ese sentido, no podemos compararlo a los suscriptores de un blog.

Respecto a los objetivos e indicadores clave, también estaríamos en un escenario parecido al del blog.

Por un lado tendríamos objetivos que podemos fijar en base a dirigir tráfico a nuestro web, tratando de conseguir conversiones (captación de leads en formularios de contacto, incrementar ventas online, visionado o descargas de videos, posts, presentaciones,….)

Por otro, tendríamos objetivos que puede lograrse a partir de la interacción e interés de los usuarios por nuestros tweets, preguntándonos por indicadores claves como:

• • ¿cuántos son retuiteados y por cuántos usuarios? Nos dará una indicación de qué la información que hemos publicado la consideran original o valiosa y desean compartirla con sus seguidores

• ¿cuántos enlaces se pinchan? Nos indican la atención que atrae lo que publicamos. (Podemos saberlo si empleamos un acortador de enlaces como el de Google o Bitly o directamente en el servicio Analytics de Twitter)
• ¿cuántos son marcados como favoritos?: indican el interés que despiertan nuestros tuits.
• ¿cuántos mensajes o contestaciones recibimos? Indican en qué medida están atentos a lo que decimos y su interés en mantener un diálogo con nosotros

Como comentábamos para el blog, podemos definir objetivos basados en resultados absolutos (nº total de…), porcentajes, tendencias (conseguir un incremento del X % de retuits…), etc… Para medirlos, Twitter proporciona estadísticas básicas con su servicio Analytics, y más elaboradas si utilizamos su publicidad Twitter Ads, aparte de disponer de herramientas de terceros para obtener medidas de este tipo (consultar apartado 3.3.5).

6 Si analizamos el perfil de nuestros seguidores, sí podríamos considerar un indicador clave el número de followers influyentes que tenemos, que sigan a muy pocas marcas y sin embargo cuenta con una legión de seguidores.